整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗